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Content-Marketing Strategie – der rote Faden in der Kommunikation


Wir möchten Ihnen auf dieser Seite den Begriff Content-Marketing sowie Content-Strategie näherbringen und aufzeigen, wie Ihr Unternehmen bei richtigem Einsatz und Umsetzung davon profitieren kann. Darüber hinaus ist es wichtig zu verstehen, wie diese Prozesse funktionieren, welche Zeit sie in Anspruch nehmen und welche positiven Resultate daraus erzielt werden können. Mit unserem Fachwissen und Expertise unterstützt das SINEOS Team Ihr Unternehmen in Sachen Kommunikation bestmöglich.

Erfolgreiche Marken meistern die Informationsflut und kommen bei ihrer Zielgruppe an

Eine erfolgreiche Marke besitzt einen starken Markenkern und -Identität - diese Attribute sind heute wichtiger denn je. Ihre Interessenten, Kunden und Fans wollen wissen, für was Ihr Unternehmen steht, welche Werte es vertritt und erwarten u. U. darüber hinaus eine hervorragende Servicequalität sowie die Möglichkeit, selbst Einfluss auf Produktentwicklungen zu nehmen.

Diese Transparenz und Einblicke sind durch die Entwicklung des Internets möglich geworden. Auf der einen Seite war es nie einfacher mit potenziellen Interessenten und Klienten in Kontakt zu treten. Auf der anderen Seite besteht aber auch die Herausforderung, als Unternehmen wahrgenommen zu werden in einer stetig wachsenden Informationsflut. Kunden werden auf fast allen Kanälen regelrecht mit Werbebotschaften und Versprechen überschüttet und reagieren darauf mit Wahrnehmungs- und oder Werbefiltern in Browsern.
Und genau hier setzt nun die Content-Marketing Strategie an. Es reicht eben nicht mehr, einfach nur Inhalte zu produzieren, die man im Netz verteilt, es bedarf einer klaren Content-Strategie, um sich den Logenplatz beim Kunden zu sichern. Darüber hinaus steigt dadurch auch der Sichtbarkeitsindex, was in Bezug auf SEO-Maßnahmen unerlässlich ist.

1. Erfolgreiches Content-Marketing erfordert eine Content-Vision

Die Content-Vision dient als langfristige, übergeordnete Ausrichtung und Orientierung für all Ihre Content-Marketing Maßnahmen. Dies beginnt bei der Strategieentwicklung bis hin zur Umsetzung und endet bei der Analyse der verschiedenen Kanäle.

Diese schriftliche Aussage beschreibt in knappen Sätzen, welche Art von Content Sie für wen produzieren möchten und warum dies für sinnvoll erachtet wird. Hier wird der Fokus auf Ihre Zielgruppen gelegt, um deren Bedürfnisse bestmöglich zu befriedigen. Einen hohen Nutzen haben nicht nur Seiten mit Informationscharakter, sondern auch solche die der Unterhaltung dienen. Dies erfolgt hier eng in Abstimmung mit der Geschäftsführung und oder weiteren Markenverantwortlichen.

Zusammengefasst sollte das Leitbild einer Unternehmung folgende Fragen beantworten:

  • Wer sind ihre Kernziel- und Bezugsgruppen? Welche Bedürfnisse wollen diese befriedigt wissen?
  • Mit welchen Themen möchte man bei diesen Punkten?
  • Welche Probleme können mit Hilfe dieses Contents gelöst werden – intern wie extern?
  • Welche Marketing-Kanäle sind hierfür am besten geeignet?
  • Welche Ziele verfolgen Sie mit diesen Inhalten bei Interessenten, Klienten und Fans, was soll damit erreicht werden?


2. Neue Inhalte entwickeln – Kickoff für ein besseres Content-Marketing

Der erste Content-Workshop beinhaltet bei SINEOS die Ausarbeitung der Content-Vision in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden. Es geht darum, dass beide Seiten ein gemeinsames Verständnis entwickeln, wo das Unternehmen aktuell steht und wo es sich in den nächsten 2 – 3 Jahren sieht. Dazu stellen wir viele Fragen, die uns wichtig erscheinen, um eine bessere Vorstellung von Ihrem Unternehmen zu bekommen. Es werden u.a. Zielgruppenanalysen durchgeführt, ggf. erste primäre Marketing-Kanäle festgelegt und vieles mehr.
Am Ende des Workshops stehen konkrete Todos für Sie und für uns. Die Lösung dieser Aufgaben bilden das Fundament für die darauffolgende und zu erarbeitende Content-Strategie Ihrer Firma.
 
Grundsätzlich verfolgen wir agile Workshop-Ansätze, um den jeweiligen Kunden und dessen Budget bestmöglich gerecht zu werden. Dies stimmen wir im Vorfeld ab oder aber es kristallisiert sich nach dem ersten Treffen heraus. Die nachfolgenden Punkte können in Workshops integriert werden oder aber sie werden in einem ersten Schritt im Voraus ausgearbeitet und später zusammen besprochen.

2.1 Definitionen Ihrer Content-Marketing Ziele

"Die Welt tritt zur Seite um jemanden vorbeizulassen, der weiß, wohin er geht."
David Starr Jordan - Erster Präsident der Stanford-University

Aus genau diesem Grund müssen vorab Ziele definiert werden, die man erreichen möchte. Diese teilt man in kurzfristige, mittelfristige und langfristige Ziele auf. Beispiele hierfür wären z.B. die Erhöhung der Konversationsrate im Online-Shop, die Entlastung des Service-Bereichs der Firma, durch bessere Online-Hilfe oder aber neue Zielgruppen hinzuzugewinnen. Content-Marketing ist darüber hinaus eng mit SEO verbunden. Guter und strukturierter Content führt in der Regel automatisch zu besseren Bewertungen durch Google, Bing und anderen Suchmaschinen.

2.2 Ziel- und Bezugsgruppen definieren anhand von Personas

Nur wer seine Interessenten, Kunden und Fans genau kennt, kann ihnen genau die Art von Inhalten liefern, der ihnen einen Mehrwert und Nutzen bieten. Dazu entwickelt man für die Content-Marketing Strategie Persona-Profile, die viele offene Fragen diesbzgl. beantworten. Im Idealfall werden Interviews direkt mit diesen Zielpersonen durchgeführt, da man hier besonders authentische und realistische Antworten bekommt. Stehen die dafür notwendigen Ressourcen nicht zur Verfügung, muss sich das Marketing-Team damit behelfen, die offenen Fragen und Angaben selbst zu beantworten. Wir präferieren aber ganz klar den ersten Lösungsweg und bieten hierfür auch die notwendige Unterstützung an.

2.3 Content-Strategie: der Content-Audit

Bevor man mit effizientem Content-Marketing beginnen kann, ist es notwendig zu wissen, wie der momentane Ist-Zustand der verschiedenen Kanäle ist. Ausgangspunkt ist zu Beginn meist das eigene Internetportal. Dazu führt man einem ersten Schritt ein quantitatives Content-Inventory durch, bei dem alle Seiten mit verschiedenen Parametern erfasst werden. Das wäre z.B. die URL, der Titel, die Description, Keywords und vieles mehr. Im zweiten Schritt geht es an das eigentliche Content-Audit, eine Beurteilung der Inhalte auf deren Qualität. Hierzu kann zu Beginn mit einer Wettbewerbsanalyse gearbeitet werden. In einem späteren Content-Workshop werden diese Ergebnisse dann mit der internen Content-Weiterentwicklung verglichen und entsprechend abgeglichen und aufbereitet.

2.4 Content-Strategie: Strategieanalyse und Entwicklung

Die Entwicklung der eigentlichen Content Strategie ist sicherlich eine der größten Herausforderungen, bei der Schaffung zielgerichteter Inhalte für die unterschiedlichen Kanäle und deren Bezugsgruppen. Dies geschieht ebenfalls in enger Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung und einem Projektteam.

Bevor es in einem eigenen Workshop an die Ausarbeitung der Inhalte geht, müssen zuvor interne und externe Analysen vorgenommen, bzw. ausgewertet werden. Das können Kennzahlen aus Google-Analytics oder Piwik für die Website sein oder aus Social-Media Management Software-Applikationen. Bei externen Analysen sind neben dem Wettbewerb auch die Nutzer-Bewertung wichtig.

2.5 Content-Strategie: Strategieanalyse, Evaluierung und Entwicklung

Das Hauptaugenmerk bei diesem Content-Workshop (wie lange dieser dauert hängt von der Unternehmensgröße ab) liegt darin, immer die übergeordneten Unternehmensziele im Auge zu behalten – die Content-Marketing-Strategie.
Des Weiteren wird festgelegt, welche Inhalte von wem und wie erstellt werden, um die Content-Marketing Ziele zu erreichen. Darunter fällt auch die Entscheidung für wen welcher Inhalt erstellt und für welchen Kanal dieser produziert wird. Beispiel: Eine Service-Seite funktioniert auf der eigenen Web-Präsenz anders, als wenn Hilfe über Social-Media Kanäle geboten wird. Auch fließen hier die Ergebnisse für die Personas mit ein, inklusive Customer Journey (einzelne Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er etwas kauft).

Aus diesem Workshop resultieren eine oder mehrere Kommunikationsbotschaften oder auch ein ausgearbeitetes Storytelling, welches sich wie ein roter Faden durch die gesamte Kommunikation zieht und das auf allen Channels. In der nächsten Phase der Content-Marketing Strategie werden die ersten Entwürfe verfeinert.

2.6 Content-Strategie: Erstellung von Inhalten

Nun folgt ein weiterer wesentlicher Schritt hin zu einem besseren Content-Marketing – es werden die ersten Inhalte werden erstellt. Doch bevor es tatsächlich an die Umsetzung geht, müssen im Voraus zuerst einmal prozesstechnische Fragen geklärt werden. Ohne entsprechende Organisation und Abläufe, wird man nicht die gewünschte Qualität erreichen können, die sich die Geschäftsführung vorstellt.

Wie genau diese Prozesse aussehen können, hängt in erster Linie von der Unternehmensgröße und Struktur ab. Das Ziel von SINEOS liegt generell darin, dass wir versuchen, den Aufwand zu gering wie möglich, um das Budget zu schonen. Eine grundsätzliche Planung für das Vorgehen ist aber dennoch unerlässlich.

Planung: Hier bedarf es eines Themenplans sowie in aller Regel eines Redaktionsplans und einen Produktionsplan für die Verantwortungsbereiche und Freigabeprozesse bei der Inhaltserstellung.

Oragnisation: Die folgenden Fragestellungen sollten beantwortet werden >

  • Welche Content-Formate sollen eingesetzt werden (Micro-Blogging, Video-Podcasts, Newsletter…)?
  • Was benötigen die Mitarbeiter, um guten Content erstellen zu können?
  • Wie erhalte ich meinen Content? Z.B. alles inhouse oder auch von Fans erstellt?
  • Wie viel Manpower ist nötig, für die Erstellung? Kann dies alles intern gehandhabt werden oder muss auf externe Dienstleister zurückgegriffen werden?

Generell gilt auch hier wieder der agile Ansatz. Man probiert aus, evaluiert, analysiert und passt Prozesse und Workflows über die Zeit an, um Schwachstellen auszubügeln.

3. Auswertung und Content-Verwaltung

Die Qualität der erstellten Inhalte, egal für welchen Kanal, muss zu einem späteren Zeitpunkt analysiert und beurteilt werden. Zum einen lernt man hierdurch, ob kreierter Content für die Bezugsgruppen funktionierte und warum. Zum anderen kann man hierauf aufbauen und neue Inhalte entwickeln. Zur Auswertung kann eine so genannte Content-Marketing Balanced-Scorecard helfen.
Sie hilft dabei Content-Marketing Ziele mit den strategischen Geschäftszielen zu verknüpfen, da man mit Kennzahlen arbeitet. Auch sehen Mitarbeiter so klar und deutlich die Unternehmensstrategie vor Augen. Dies macht die weitere Unterstützung einfacher für alle Beteiligten.

Die Qualitätskontrolle ist ein wichtiger Faktor bei erfolgreichem Content-Marketing und dessen strategischer Weiterentwicklung. Inhalte, die gut bei der Zielgruppe ankommen, werden weiter vorangetrieben. Andere Beiträge, die wenig bis gar keine Beachtung finden, müssen entweder neu angedacht werden oder fallen wieder aus der Content-Entwicklung heraus. Stattdessen kann man neue Content-Formate und Inhalte testen.

Wie Sie sehen, steckt viel Expertise und Know-How in einer guten Content-Marketing Strategie. Das SINEOS Team begleitet Sie gerne auf diesem Weg!


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